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【麋鹿】优酷爱奇艺腾讯走了几年弯路

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文 / 贾琦

来源:财经琦观(ID:cjqiguan)

超前点播是和疫情一同出现的。

2019 年年底,《庆余年》热播。

12 月 11 日,爱奇艺与腾讯视频携手推出 VIP 中 P,会员 “只需” 再花 50 元,就可以在每个更新日进一步多看六集。

潜伏期是在半年前的《陈情令》。

那年夏天,腾讯视频在该剧大结局之前,就曾试点推出了 “付费提前看结局” 的业务,最终豪揽 7800 万的点播收入。

饭圈有钱,饭圈声量局限,饭圈为爱发电。

《陈情令》的成功经验误导了长视频平台行业,然后就是《庆余年》的全网声讨。

热度发酵后,律师吴声威、逻格斯先后对线爱奇艺和腾讯视频诉至法庭。

长视频平台也紧急作出了若干公关处理以及付费细节调整。

2020 年 6 月 2 日,北京互联网法院作出判决,吴声威胜诉,但要求取消超前点播这一机制本身的请求未获支持。

法院表示:“付费超前点播属于爱奇艺公司商业模式的探索,该模式本身并不违反法律规定。”

然后就是 “清朗运动”,饭圈灭顶,芒果大跌,文娱震动。

然后就是《扫黑风暴》再议超前点播,舆论压力再起,人民网评谈,中消协点名。

长视频平台又一次紧急作出了若干公关处理,以及付费细节调整。

然后就是眼下了。

2021 年 10 月 4 日中午 12 点,爱奇艺率先宣布取消 “超前点播”;

14 点 31 分,腾讯视频跟进宣布取消 “超前点播”;

14 点 3 分,优酷跟进宣布。

将近两年的时间,回头看细节种种,恍如隔世。

数据驱动,流量为王的饭圈逻辑已经消退了。

超前点播没有持续下去,疫情反而还在。

长视频平台的亏损仍在继续,但焦躁、冒进、急迫的难看吃相已经被锤好了,取而代之的是 “提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损”。

优酷爱奇艺腾讯走了几年弯路

截至发稿,爱奇艺股价收在了 7.45 美元,距离年初高点已跌去近 75%。

隶属于阿里大文娱的优酷和背靠腾讯的腾讯视频,虽没有独立报表,但整体看衰亦反映在其母公司的股价之中。

但对行业而言,这般谷底却也未尝不是好事。

损失恐惧已经过去了,整个相关决策层也都来到了 “痛定思痛” 的冷静期,又赶上了行业底层逻辑的重写。

“再次出发”,几乎呼之欲出。

浪费了十年

“只要不整天睡觉,一天就六小时的工作,也是可以获得很多成绩的。”

—— 教员 《关于农村调查》

10 年,累计投入超一千亿人民币。

随着行业的不断推演,这个两个数字还在不断递增。

这是难以想象的。

作为对比,滴滴作为知名烧钱选手,公开数据显示,截至 2019 年该企业累计 7 年亏损达 500 亿,彼时它的估值在 500 亿美金。

哪怕是常常被作为失败案例的共享单车,也在最后摸索出了一条精细化发展道路,以一线城市做单车,下沉市场做电动的模式,缓慢扎根下来。

相比之下,长视频的烧钱大战,持续时间最久,但不倒闭,不兼并,不成长。

烧的钱不比其他任何一条赛道少,到最后一个头部企业都捧不出来,三家加在一起(爱奇艺市值 * 3)也不过是滴滴的一半 —— 还是被锤到地心的滴滴。

除了花式收费,成熟的商业模式一个也没摸索出来。

“但凡知一点廉耻的,都不会在这个行业里干了。互联网分类那么多,去哪干不比这强?起码船在动,是吧?”

某次线下聚会,一位媒体老师半开玩笑道。

大家不是不体恤,借口早给你们说烂了。

“BAT 太有钱了,谁也烧不死谁。”

“中国观众基础太差,没有为内容付费的文明习惯。”

“监管问题,戴铁镣跳舞太难。”

还有什么?

哦对,“国内文艺圈水平太次,编剧导演梯队严重不足。”

总而言之,上游有问题,下游有问题,外部环境有问题,市场土壤也有问题。

就你们是一捧真心,扶大厦于将倾,再扶再倾,再倾再扶。

花了上千亿扶了十余年,终于换来了观众没戏看,资本没回报,自己没市值的三无局面。

然后一扭头,说都他妈赖短视频。

什么玩意儿啊。

确定性陷阱

“制片厂并不需要明白为什么特定的叙事会吸引观众,它们只要求确认这种吸引的存在并获得金钱回报。显然,通过对成功共识的重复,可以将费用降到最低。”

——《美国电影艺术史》

2015 年至 2018 年,文娱业一度找到了财富密码。

“IP + 流量 = 爆款” 的公式屡试不爽,对流量明星的运营逐渐工业化,微博也就成了重要阵地。

围绕着明星势力榜、超话、热搜三大业务的展开,饭圈的消费能力实现量化。

2016 年,微博的股价翻了六倍。

与之相随的,是优爱腾在内容策略上的跟进拥抱。

《偶像练习生》(《青春有你》)、《创造 101》、《以团之名》的相继出现只是上游运作的冰山一角。

在其主阵地长视频内容方面,更是有数量相当的 “耽改剧” 大火。

在过去两年里,几乎所有的头部耽美 IP 都被视频平台和影视公司开发,进入影视化流程。

据报道,晋江原创网上有名的耽美小说 IP 几乎全部售出,单个 IP 最高售价达 4000 万元。

同时还有相关资料显示,仅今年,待播、已开机和筹备中的耽改剧就超过 80 部,耽改剧的扎堆,甚至一度被戏称为 “耽改 101”。

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直至 2021 年 9 月 16 日,国家广播电视总局在京召开会议要求,坚决抵制 “耽改” 之风等泛娱乐化现象。

在这里,我们不谈社会影响,未成年人保护,价值导向这样的大词。

同时,我们也客观承认,尽管这是优爱腾的重点发力内容,但除此之外,长视频平台也在其他的内容领域和综艺类型方面做着全方位的努力尝试。

借由耽改剧和流量明星运营工业化的风潮,本节旨在指出,长视频影视行业对确定性存有着持续追求。

这种追求本身并没有错,但唯市场论的倾向却将带来巨大隐患。

一方面,随着供给和需求方面的互相促进,这种确定性的追求,将如同飞轮一般将单一维度的类型模式越放越大。

这既不利于平台之间的差异化竞争,更不利于整体消费市场的培育。

事实上,在长视频消费领域中,绝大多数男性观众已经主动或被动的离开了。

他们一部分埋头于《亮剑》、《武林外传》等经典老剧中不厌其烦地 N 刷,另一部分则完全沉浸在游戏里。

摘掉 “互联网” 的帽子

“何事最难为?”

“认识你自己。”

——《名哲言行录》

整个行业,包括媒体、资本市场以及从业者自身,很可能都对长视频平台有一个严重的误判。

即在属性归类上,以互联网产品的性质对其进行对标。

因为是互联网产品,所以适当的亏损是可以接受的。

为什么?

因为未来可能产生规模效应。

同样,因为是互联网产品,因为规模效应的产生是所有人都在拼命吹嘘的大饼,所以 DAU、MAU、ARPU,就成了极为重要的衡量指标。

但事实已经证明了,作为互联网产品,或者说社区 / 平台 / 渠道,长视频平台的产品黏性几乎为零。

用户如同游牧民族般,逐水草(优质内容)而居。

当我们讨论快手、B 站乃至拼多多这样的平台时,“MAU 站上 2 亿” 了,这种表述更像是一种里程碑式的成就。

达成了之后,接下来就是要冲 “3 亿”、“5 亿”、“10 亿” 的关口。

但对长视频平台而言,活跃用户数量大幅上涨又大幅回落的场景,屡见不鲜。

优酷爱奇艺腾讯走了几年弯路

比较典型的例子是 2018 年优酷与世界杯。

彼时,阿里史无前例地用了三天的时间通过了一个接近 16 亿的预算,“偷袭” 了开价 10 亿的腾讯,火速与央视签订了一个框架协议锁定合作。

但据晚点报道,世界杯为优酷带来了超过 3000 万的纯内容用户,世界杯结束后,这波用户很快就流光了。

对此,业内人士悲观地认为:“钱是这场战争里的唯一壁垒,平台必须不断砸钱拿下头部内容才能维持用户的停留。”

但从另一个角度来看,对后发渠道方来说,这意味着头部平台的护城河并没有看上去那样深邃。

只要有一两个优质内容在手,那么跻身于市场并活下来也不是什么太大的难事。

一位爱奇艺的资深制片人曾在接受采访时谈到:“以前我们觉得电视台很无聊,但是现在发现自己也变成电视台了。”

言谈间似乎多有失落,但仔细想想,这或许是一句非常有洞见的结论。

一方面如前文所述,长视频平台本身并没有任何用户黏性,这便自然地将 “内容” 的权重提了上来。

但另一方面,由于内容行业的多变性,复杂性,偶然性,意外性,这也就决定了长视频平台不可能出现一家独大的情况。

优酷爱奇艺腾讯走了几年弯路

此前的稿件中我曾谈到,对长视频平台而言,最大的问题在于 “渠道商和内容制造商” 的二元定位,模糊拉扯。

可不管是哪一种身份定位,“互联网产品” 的身份和 “规模效应” 的幻想,都必须立马丢弃掉才是。

无论是渠道商定位的电视台们,还是内容制造商的影视制片公司,都从来没有出现过任何 “一家独大” 的平台。

奈飞的崛起曾一度给了国内长视频平台以对标的希望,但时间来到 2021 年,海外的长视频平台战场也在以肉眼可见的速度变得激烈。

以刚刚结束的艾美奖为例,在奈飞的领跑下,Disney+、Apple TV + 上位迅速,分别获得了 14、10 个奖项,HBO 也保持着一如既往的竞争力,拿下了 19 个奖项。

此外,亚马逊花了 84.5 亿买下拥有《指环王》、《007》等 IP 的米高梅,还一口气为《指环王》五季剧集投资了 10 亿美元,要认真做起自己的视频网站 ——Prime Video Channels。

还有拥有《变形金刚》《星际迷航》等 IP 的派拉蒙,以及拥有《饥饿游戏》《敢死队》等 IP 的 Starz,都在涌进流媒体这一赛道。

如果说国内消费者充三个会员已经非常头疼的话,那么在美国,平均一个消费者至少要充 4.7 个会员。

仔细看看这些长视频平台,我们不难发现,除了奈飞、苹果、亚马逊之外,其余几乎所有的竞争者都来自于传统的好莱坞影视公司。

再仔细看看并购来源和人员构成,那么包括奈飞在内的互联网公司们,其内容团队几乎清一色都来自于好莱坞那八家影业巨头。

优酷爱奇艺腾讯走了几年弯路

它们没有达成渠道的垄断,也没有构成所谓的 “规模效应”,但这并不妨碍其高涨的市值。

截至发稿,奈飞的市值在 2824.14 亿美元,迪士尼的市值在 3256 亿美元,AT&T 也有将近两千亿美金的市值。

过去很长一段时间,整个国内长视频平台都有一种 “等风来” 的心态。

比如一位优酷的中层员工就曾对媒体表示:“优酷现在更多在卡位,等有一天卡到爱奇艺的钱和故事都讲不下去了,自然就变成老二了。”

“即使我做这么烂,但始终也没掉。”

“如果哪天娱乐变现的环节大爆发,而这块阵地完全没有布局,谁来担责任?”

其结果便是,摆烂十余年,想象中的娱乐变现大爆发并没有来,反而市场被越做越差。

如今看,等风来的逻辑绝不适用于长视频平台。

身在其中,从业者便是唯一的风。







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