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快手「盘」红木：建直播基地，造“快手红木节”直播对仙游红木商家的改造还在很初级的阶段，但也开始为这个历史悠久的行业提供新的渠道。

作者 | 庞梦圆

编辑 | 张友发

设计 | 关喆

“你是来找光头的吗？”在福建仙游的红木一条街上，一个本地口音的男人追上来问我。

这条街道狭小，嘈杂，两旁全是卖红木摆件、手串的小店，有些店铺一半在路面以下，员工正在桌前打磨珠子，头顶两盏直射的光，有家店铺的二楼就是卧室，一个小男孩扒着栏杆往外张望。我回头问他，“你们都认识光头吗？”他点头说是。

他跟着我进了光头所在的店铺，这是整条街最热闹的一家店，不像店铺更像小仓库。这里比想象中更小，更拥挤。货架上略显凌乱地摆着红木摆件，地上堆放着快递袋。主播光头刚下播，坐在靠里的矮桌旁休息。店里则挤满了拿货来让光头卖的商家。

这是仙游快手直播基地落成及“快手红木节”当天，下午5点多，快手带货主播光头的直播刚刚结束。光头女儿向我们介绍下午的成果，“刚卖了16万。”跟去年比差了很多，但算近期最好的成绩。

红木节带来了刺激效果，但直播对仙游红木的改造还在初级阶段，并尝试为这个历史悠久的行业提供新渠道。对快手电商而言，仙游直播基地的落成延续了平台对产业带的重视。为了观察这个还在变化的过程，我们来到了仙游。

01 | 红木节

从高速进入仙游地界，道路两旁的风光从山丘变成了整街的红木家具广告牌。街上醒目的标语提醒我们：“欢迎来到中国古典工艺家具之都”。

仙游县面积比厦门稍大，是全球最大的红木集散地，不过来到仙游县榜头镇，又明显感觉到这个本地龙头产业正在经历的变化。一整条街全是红木家具店，但没几家开门的，街上鲜少行人，更没有游客。连一家饭店都没有，更别提超市，KTV、咖啡厅，电影院。

正在榜头镇“红木一条街”的三福艺术馆顶楼举行的快手红木节，为小城带来了一些变化。三福是本地最大的红木家具品牌，官网介绍，三福是北京APEC红木制品特供单位，2015年米兰世博会艺术家具特供单位，中国红木家具国礼特供单位，捷克总统、新西兰总理都曾收到三福制作的椅子。

三福艺术馆共5层，馆里的每一根红木都散发出昂贵的气息。进门即是略带刺激性的红木味道，一楼有别的小商家入驻，卖红木摆件，卖沉香，大厅摆着上千年的原木，标价8位数。二至五楼更像展厅，每层都摆着动辄十几万的红木家具套装，桌椅、柜子、屏风等等。三福副总裁递来的名片上写着，“三福艺术馆（国家AAAA级旅游景区）”。

五楼一般不开放，只在重大活动时启用。这次红木节开幕仪式，就在五楼三福党建办公室外的空地举行。场地不大，彩带吊顶，几十张红木椅子互相挨着陈列在右手边。上午的发布仪式上，政府、快手和基地的代表轮番上台发言。

他们宣讲的对象是主播和商家。除了本地主播军哥@紫檀博物馆 军哥讲收藏 与光头@光头红木摆件家具，更具影响力的头部主播@龙团胜雪 @八方优品 也来到仙游帮忙带货造势。与此同时，快手仙游基地借助红木节举办了第一次招商大会。

02 | 直播

下午的直播开始前，我们见到了本地带货能力最强的军哥。

军哥是河南人，略瘦，2013年来到仙游，已安家厦门，但平时工作生活在仙游。军哥在快手有47万粉丝，月销售额250万左右，走专业知识讲解路线。他也是快手基地的第一批入驻者。

来仙游前军哥曾因兴趣接触过红木，并在老家省会郑州开店卖红木摆件、手串，2013年为降低成本和面向更多客户来到仙游。同时，到仙游也能面向更多的商户，从东北、内蒙到甘肃。

2013年正是微商爆发期，军哥也开始在朋友圈卖货，“那时候文玩热，只要把产品放上去，几乎没有落价的。”实际上，他所有的电商模式都尝试过，开过淘宝店，但“淘宝需要刷钱买排名”；注册过抖音，但“抖音不支持红木”。2017年接触快手，发红木相关的小视频，慢慢吸引粉丝关注。

“在老家时，所有东西要跑到福建仙游来拿货再发回去，拿完货以后还有路费，店租，工人工资，价格就高点。但现在，你们在家磕着瓜子，喝着啤酒，通过快手看到了原产地的产品，而且价位非常实惠。”军哥和我们对比快手带来的改变。

2019年8月，快手小黄车上线，军哥开始直播卖货。最初直播间只有二三十人观看，现在稳定在1000人左右。直播可以比视频更好地展示产品，快手还专门针对珠宝垂类的直播间做了优化，启用高清视频模式。

在直播之后，军哥确立了目前的知识讲解风格。“每次直播老铁们就问问题，有很多人问价格，还有很多人问这个是真的假的，慢慢地遇到什么问题咱就回答什么问题。”这种强交流是通过直播建立起来的，军哥说，“要是只拍视频，大家给你点个赞，留个言，那个回复也不是很清晰。”

与消费者建立信任感，这是红木家具等大宗商品在电商平台销售时需要的。尤其目前，木质鉴定不像翡翠鉴定有国家颁发的资格证书，故而更依赖消费者对主播个人的认可。

这是直播为红木生意带来的关键变化。军哥卖过最大的一单是30万，一个紫檀材料的桌子。买家是直播间的老观众，“他一直喜欢我的东西，咱正好有这个产品，就直接下单了。”

现在，军哥有一个18人的团队，分别负责主播、打单、出单、打包、发货等等，但人手远远不够用。最缺的是主播，这需要天赋，“有的人看个木头两三天能看懂，有的人跟他讲30回还看不明白。”师徒关系并不稳固，军哥以前收过一个徒弟，学了一半就离开了。

物流方面，军哥也对接了仙游当地专门运送工艺品的公司，走汽运，安全又便宜。军哥曾发过一个装在超大玻璃框里的活佛，1000多斤，从福建仙游发到甘肃，到了当地之后一点也没碎，只要300多块运费。

军哥是知识型带货，靠专业知识赢取粉丝信任。光头是另一种主播类型，代购。光头的方法更夸张，走街砍价，走哪儿砍哪儿。

光头是东北人，嗓门大，话密。他说自己的带货风格是，“看到一家店就‘杀’进去，把整条街都‘杀’光了”。他形容自己，“豁牙露齿一个大光头”。

光头也是从微商到直播带货的迁徙大军中的一员。在视频直播兴起之前，所有交易通过进行，光头说他有好几个手机，好友上万。2016年，光头接触快手，因为一块红木，从东北去到广西，又来到福建仙游，现在在广西和福建两地跑。通过在快手直播带货，光头还了170万外债。

一开始，并不是所有商家都愿意把货交给光头。来到仙游榜头镇的第一天，他拿着手机走到一个店铺门口，开始直播砍价，120块钱一个的砧板他开口就砍到60，被老板拿着棒子往外轰。但第二家老板愿意，“2个多小时给他全卖光了，老板傻眼了。”就这样，一条街20多家店被他扫了个遍。

光头没有自己的店铺，他也不进货，直播间所有商品都是商家拿来直接卖。他的团队共四个人，他负责播，女儿、女婿和老婆帮忙打理其他事务。为方便退换货，他们在榜头镇找了家小门店作为根据地，有直播时，商家把货提前拿到这里来，门店老板收1%到5%不等的手续费，老板帮忙打包、发货、收退货等等。“有个门店，商家放心，买家也放心。”光头说。

供应链的对接对这群主播来说靠经验完成。在仙游7年，军哥早已与上游厂家形成了相对稳固的联系，谁家买了什么料，料子买回之后大概多久能做出来，他都非常清楚。工厂人员很忙，早晨起来买料，回到家开板，晚上打磨，工作结束也该睡觉了，和军哥这样的主播过着完全不同的生活。

军哥直播间的大多商品都是这样直接从工厂直接拿货，偶尔卖些自己制作的小摆件、手串。“他们生产的是生产，我们销售是销售。他们做好后直接拿到我直播间，我来帮他卖。”

疫情影响了直播间的成绩。以往，光头一场可以卖几十万，现在在官方引流的帮助下才卖了16万，已算近期最好。他还说，之前一场直播，别人拿来100多件商品，只有三五件卖不出去，现在只能卖出去二三十件。

03 | 商家

“中国的古典家具市场有四大流派，京作、广作、苏作、仙作。

陈剑锋一边说话，一边为我们点上一柱燃香，他是仙游传统天然香技艺第八代传人，40来岁。他经营一家天然香品牌，取名“香魁”，卖高端沉香手串、燃香。店铺位于三幅艺术馆一楼，占地320平米，年租金35万，年平均收入上千万。

对于仙游红木的上千年历史和江湖地位陈剑锋侃侃而谈，在电商时代到来前，传统商家自有一套经营理念。电商并不能轻易改变这个传统。

陈剑锋告诉我们，仙游不是原产地，所有红木依赖进口，原料来自东南亚、日本；也不靠近港口，是完全的内陆城市，优势完全赖于“上千年的手工艺传承”。北宋时期的著名宰相蔡京是仙游人，宋徽宗是文玩爱好者，对仙游的手工艺多少有些带动。

但红木成为当代的高端产品是在2007年左右。

“2006年之前，仙游是贫困县，很穷，到处乱七八糟”，陈剑峰回忆往昔，仙游最火的材料海南黄花梨一市斤才10块钱。经过当地几位老板的市场运作，到2007年下半年，从10块钱涨到几千块。“做这个行业家里有100万块钱的木头不算多，100万一下子变成10个亿，很多人一夜暴富，比投什么都厉害，这是产业爆发。”

产业大爆发让所有人受益。陈剑锋记忆中，最疯狂的2010年到2013年间，仙游几乎每周都有新的KTV、酒吧开业。本地另一个红木品牌“连天红”，在沈海高速打广告，“整个高速他都拿下来，还在央视打广告，一年光广告投入就十几二十亿。”

陈剑锋经历了仙游从贫困到暴富的全阶段，这个过程中，他形成了一套适合自己且相对成熟的经营之道。

2017年，陈剑锋卖了一串奇楠沉香手串，1200万，创了行业纪录。“东西贵，买家不方便讲。上个月我还卖了几条，一条几百万的手串。”陈剑峰说，“我手上客户还行，朋友圈里面身家上十亿百亿好几个。”

他承认自己比较传统，还在用卖货，靠老客户口碑营销。他扬了扬自己的两部手机，“这点跟线上不太一样，比如我们做实体，这个大哥今天过来我们认识，交了朋友聊聊天，后来我们会成为很好的朋友，黏性会比较大，你买我东西感觉可以，就会介绍其他人过来。”

反而电商直播在他看来是有局限性的。“现在做得好的没有几个做电商的。电商相对来讲还是偏年轻。比如单价，同样卖手串，像直播节卖便宜手串整个节能卖1200万吗？我卖一条就好了。真正金额大的交易可能支付宝也付不出去。”

不过陈剑锋还是注册了各大网商平台的账号，玩物得志、拼多多、天猫、京东、微拍等等，交给一个朋友做代运营，“本身我这个朋友做电商集群的，他有二十几个人，现在打造团队太累了。”

陈剑锋走的是高端路线，其他普通本地商家面临的电商冲击更明显，榜头镇不少店铺门可罗雀，军哥老家河南，以及他曾经想去租房子而不得的北京潘家园，都多了许多空房子。商家开始通过电商求变，但直播带货在仙游还刚刚开始，不少人并没有摸清楚其中的玩法。

04 | 基地

这正是快手基地希望解决的问题。

2019年，快手电商提出“源头好货”的概念，并开始布局产业带基地，为主播提供账号运营、售后把控以及货品提供在内的一系列服务。在红木基地成立之前，快手已完成在河南镇平、广东四会、云南瑞丽等地的产业带布局，珠宝垂类下的陶瓷、紫砂等产业带也在推进中。

快手电商运营总监杨为松把基地看作连接快手和产业带、主播的桥梁。基地负责人要了解电商直播，认同快手的电商理念，懂商家，有主播资源，有产业链资源。

快手仙游基地的负责人是陈丰。陈丰是江西人，初中毕业后跟父亲来厦门做生意，进过工厂，创过业，2013年创业失败后，因为朋友送的一个小叶紫檀手串来到仙游，寻求发展机会。

一到仙游，陈丰就在淘宝做起了线上批发，后来线下开店，并基于自己对电商风向的判断，逐渐从商家转变为平台方。“电商人的思维是非常敏锐的，你一定要观察市场。”

2019年，陈丰申请做淘宝基地负责人，没成功。同年8月，快手小黄车上线。2020年4月，陈丰转向快手，发出成为基地负责人的申请，两三个月后通过审核。相比之下，“快手的反馈非常及时，方向感也比较明确。”

“快手红木节”是陈丰成为基地负责人后策划的第一个大型活动。红木节当天，他忙到了夜里两三点，有位快手的工作人员想找陈丰说点事情，说到一半陈丰就被人拉走了。

举办快手红木节，除了请主播带货，更是为基地招商做宣讲。陈丰在当天的招商大会上面向100多家商户做宣讲，最终入驻了二三十家。“目前整个基地有近200家商户，头部只有6家，腰部也差不多，更多集中在尾部。”不论是基地主播的数量还是声量，都还有很大的提升空间。

这也是陈丰想要解决的一个点，有些商家比较传统，担心自己没有团队、能力不足，或者像陈剑锋一样，认为目前的经营渠道不太需要改变。陈丰打算先面向之前做过微商、对直播有兴趣的商家，为其提供短视频和直播内容、直播风格，运营，售后的一整套课程。

所有商家可以免费入驻快手基地。基地会帮商家对接供应链资源，并且帮助主播与平台沟通。光头女儿讲过，“我爸爸脾气比较急，有小黑粉一骂他，他就忍不住要讲脏话，一讲脏话直播间就被封，之前我跟他说他不信，现在有了基地，沟通会顺畅很多。”此外，快手为基地商家开通了高清直播功能，闪电购功能，基地商家可申请更短账期，更高提现额度等等。

在完成招商和主播入驻后，陈丰希望通过基地对供应链进行改造。仙游红木的营销模式还停留在线下，他首先想让仙游面向年轻消费者进行生产，“我们产业带产品整个的设计太过于陈旧，所有的消费者都是越来越年轻化，购买的欲望没有那么强。”

在具体的产品类型上，通过树立工艺美术大师的形象IP，来帮助高端商品的售卖。“仙游的青刀工艺传承了几百年、上千年，大型的红木摆件可以以工艺传承的方式展现。”而客单价较低的商品，则可以更加标品化。

直播对红木的改造还刚开始。这项工艺连接了仙游上千年的历史，以及新世纪以来这座福建小城的商业形态变化。每一次改变都像一场球赛重新开局，对手变了，阵容也要随之改变。快手和基地是这场比赛最近的玩家，并且准备着表演新的打法。